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Precios: la importancia de la primera cifra

La política de precios es siempre importantísima, pero ahora en tiempos de crisis, cobra todavía mayor peso. Por eso resulta tan interesante un estudio publicado en Journal of Consumer Research, que demuestra que mucha gente toma  su decisión de compra, basándose en la primera cifra del precio.


Los compradores prestan una desproporcionada atención a los dígitos de  la izquierda en los precios, y son estas cifras las que hacen que un precio sea percibido como asequible o caro, escriben los autores de esta investigación, Kenneth C. Manning (Colorado State University) y David E. Sprott (Washington State University).

En un experimento, Manning y Sprott pidieron a los participantes considerar dos bolígrafos, uno de $2,00 y el otro de $ 4,00.

Un descenso de un centavo en el precio de cualquiera de ellos, hacía bajar la primera cifra. Los investigadores manipularon los precios y vieron que cuando los bolígrafos tenían un precio de $ 2,00 y $ 3,99, el 44% de los participantes, seleccionó el precio más alto. Pero cuando los bolígrafos tenían un precio de $1,99 y $ 4,00, sólo el 18%  optó por el mayor precio.

La percepción de mayor diferencia de precios entre los bolígrafos cuando tenían un precio de $1,99 y $ 4,00 llevó a la gente a pensar en lo que estaban gastando y finalmente resultó en una fuerte tendencia a seleccionar la alternativa más barata.

Los investigadores estudiaron también el impacto de cifras redondas, como $30,00 y $40,00, frente a otras como $29,99 y $39,99.

Cuando se expusieron estos precios, la mayoría de la gente percibió las cifras redondas como más parecidas entre sí que las otras. Basándose en las diferencias de precios percibidas, se predijo que la gente prestaría menos atención a lo que estaba gastando cuando se les presentaban cifras redondas, y que un gran porcentaje optaría por los $40,00. Y el experimento permitió comprobar el pronóstico.

Sin embargo, a la hora de comprar un regalo para un amigo muy cercano, o cuando la compra sólo implica unos pocos dólares, los autores encontraron que los precios no tuvieron ningún impacto en la elección.

-Jorge Churba